Das Geschäft mit der Schönheit läuft wie geschmiert

Ob Antifaltencremen, Shampoos oder Lippenstifte: Die Kosmetikindustrie verspricht ewige Jugend und macht damit Milliardengewinne

Eine Viertel Billion Dollar setzt die Kosmetikindustrie weltweit um. Mit Cremen und Lippenstiften und Bodylotions und Pflegespülungen für besonders glänzendes Haar. Es geht also um viel Geld, sehr viel Geld. Und es geht um ein menschliches Urbedürfnis, nämlich darum, schön zu sein. Oder zumindest schöner.

Das spielt der Industrie doppelt in die Hände: Mit vollmundigen Versprechungen wird die Kundschaft geködert, dank raffinierter Produkte soll sie straffer, strahlender, glatter werden, und natürlich, die Schlüsselwörter verfangen, alle wollen straff und strahlend und glatt, eben: schön sein. Weil schön sein auch glücklich sein suggeriert. Und einen Termin beim plastischen Chirurgen zu vereinbaren, scheint dann doch etwas starker Tobak, wenn einem der Alterungsprozess langsam etwas Sorgen bereitet, aber sozusagen niederschwellig mit einem Serum dagegen vorzugehen durchaus akzeptabel ist. Der Kauf erfordert keine Umstände und keine Überwindung: Die entsprechenden Wässerchen und Tinkturen sind fast in jedem gut sortierten Supermarkt zu haben. Das Gute liegt so nah.

Die Kosmetikindustrie geht mit ihren Heilsversprechungen mitunter sehr weit, so weit, dass Werbungen wiederholt verboten wurden; in England bezeichneten die Behörden die digital auf faltenlos getrimmten Fotos prominenter Anti-Age-Gesichter als derart «irreführend», dass sie sie untersagten.

In der Schweiz scheint man sich nicht an den märchenhaft klingenden Verheissungen zu stören, jedenfalls wird bei der Lauterbarkeitskommission kaum je Beschwerde eingereicht. Allerdings: Ab 2016 gilt auch für Kosmetikprodukte der sogenannte Täuschungsschutz, die Industrie erwartet aber nicht, dass dies Folgen haben wird.

Und so verspricht das Geschäft mit der Schönheit weiterhin klingelnde Kassen. Dass fast jedes Modelabel nicht nur über Parfüms, sondern über ganze Kosmetiklinien verfügt, ist daher Kalkül: Im September vor einem Jahr lancierte Gucci in Zusammenarbeit mit Procter & Gamble eine solche, die Konkurrenten Giorgio Armani, Chanel, Yves Saint Laurent, Christian Dior, Tom Ford haben schon lange eine, Schuhdesigner Christian Loubtouin verkauft seit kurzem auch Nagellack, und selbst H & M mischt seit zwei Monaten mit.

Die Gründe sind offensichtlich: Bei den Luxusmarken dienen die Kosmetika als Einsteigerhilfe.

Der Lippenstift eines berühmten Labels mag dann zwar 60  Franken kosten, ist dafür aber kostbar verpackt und verströmt jenen Hauch Glamour, den man sich nicht leisten kann. Man kauft sich ein Stück Zugehörigkeit zu einer Welt, die unerreichbar ist. Abgesehen davon, passt ein Nagellack immer, auch dann, wenn man zugenommen hat. Und immer suggeriert Kosmetik: Tu tust dir damit etwas Gutes, und schöner wirst du damit sowieso.

Der L’Oréal-Slogan «Du bist es dir wert» bringt just das perfekt auf den Punkt.

Nur gut ist das nicht. Gerade die Fülle an Produkten führt dazu, dass insbesondere Frauen zu viel davon verwenden. Laurence Imhof, Leiterin der Sprechstunde für ästhetische Dermatologie am Unispital Zürich, erklärt, dass Hautreizungen und hartnäckige Ausschläge zugenommen haben und manche Patientinnen sackweise Cremen mitbringen würden, die sie wild durcheinander anwenden.

Das macht die Haut nicht schöner, sondern gestresster. Davon abzukommen sei so langwierig wie schwierig, sagt Imhof. Die Verlockung, eine wunderbar riechende Creme zu kaufen, sich etwas zu gönnen, etwas, das einen auch noch attraktiver macht, ist zu gross.

Und die Schweizerinnen und Schweizer sind besonders eitel. In keinem anderen Land Europas wird so viel Geld für kosmetische Produkte ausgegeben wie hier: 275 Franken pro Kopf und Jahr, was die jährliche Summe von beeindruckenden 2,2 Milliarden Franken ergibt.

Am Umsatz gemessen ist Deutschland mit 13 Milliarden zwar Spitzenreiter, pro Nase ist das aber nur etwas mehr als halb so viel Geld; auch in Frankreich, Grossbritannien, Italien und Spanien begnügt man sich mit rund 160 Franken pro Kopf und Jahr.

Während allerdings weltweit die Hautpflege für ein Drittel der Umsätze der Kosmetikbranche verantwortlich ist (83 Milliarden Dollar), besetzen in der Schweiz die Parfüms den Spitzenplatz, auf Platz zwei folgt die dekorative Kosmetik – also Lippenstifte, Mascara, Puder und Co. –, dieser Anteil ist mit 16 Prozent genau gleich gross wie derjenige der Gesichtspflege.

Die Beauty-Industrie freut das in jedem Fall, allen voran den internationalen Marktführer L’Oréal. Dem Konzern gehören nebst den Eigenmarken gleichen Namens auch solche, von denen kaum jemand ahnt, dass sie vom französischen Riesen längst still und heimlich aufgekauft wurden: The Body Shop etwa oder die altehrwürdige amerikanische Marke Kiehl’s, die sich mit natürlichem Retro-Chic verkauft und so gar nicht zu den Massenmarktprodukten des Mutterhauses passen will. Dasselbe gilt für die beiden Apotheken-Marken Vichy und La Roche Posay, ebenfalls L’Oréal-Töchter.

Ganz vorn mit spielt zudem der weltweit grösste Konsumgüterkonzern Unilever: Er produziert genau wie Rivale Procter & Gamble nicht nur Wimperntuschen und Puder, sondern vor allem auch: Putzmittel.

Schön, straff, jung: Models sind Vorbilder für den Einsatz von Kosmetik.

Kleine Hilfe für den Beauty-Dschungel

Was heisst «tierversuchsfrei»?
Was «klinisch getestet»?
Und sind teure Cremen potenter als billige?

«Mildert Falten»
Gemäss Laurence Imhof, Leiterin der Sprechstunde für ästhetische Dermatologie des Unispitals Zürich, ist das Versprechen einer «deutlichen Milderung» von Falten schlicht nicht realistisch: «Es mag Cremen geben, die oberflächlich und vorübergehend eine Verbesserung bewirken, aber signifikant ist die nicht.»

«Reduziert Cellulite»
Für die Orangenhaut gilt erst recht dasselbe wie bezüglich Falten.
«Dermatologisch getestet»
Unklarer Begriff. Besagt lediglich, dass das Produkt in Gegenwart eines Dermatologen getestet wurde, aber nichts über das Untersuchungsverfahren, die wissenschaftliche Protokollierung derselben oder die Unabhängigkeit der Prüfer. Von daher: heisst gar nichts. Ausser, dass ein Fabrikat getestet wurde. Ob negativ oder positiv, wird ja nicht erwähnt.

«Klinisch getestet»
Heisst, dass das Produkt am Menschen getestet wurde. Das Siegel sagt aber weder aus, was getestet wurde, noch mit welchem Ergebnis. Bedeutet also letztlich gar nichts.

«Ohne Tierversuche»
Die EU hat seit 2004 schrittweise ein Verbot für Tierversuche ausschliesslich für Kosmetikprodukte erlassen. Zunächst galt das Verbot nur für Fertigprodukte, ab 2009 auch für die einzelnen Rohstoffe. Seit 2013 gilt ein generelles Verbot. Das Problem ist, dass 90 Prozent aller chemischen Rohstoffe, die für Kosmetika verwendet werden, auch in anderen Produkten eingesetzt werden – und dort wiederum sind Tierversuche erlaubt beziehungsweise gar vorgeschrieben, und zwar nach dem EU-Chemikalienrecht (Reach). Das bedeutet, dass nur gerade mal 10 Prozent aller kosmetischen Rohstoffe tatsächlich tierversuchsfrei sind.
In der Schweiz sind Tierversuche für Kosmetika «de facto» verboten. Das heisst übersetzt: Es gibt bei uns kein offizielles Tierversuchsverbot für Kosmetika.

Luxus-Kosmetik
Die Bestandteile von frei verkäuflichen Cremen sind im Lebensmittelgesetz genau festgelegt. Das heisst: Ein Produkt für 400 Franken enthält keine Wunderstoffe, weil für Luxus-Kosmetik dieselben Vorschriften gelten wie für Billig-Kosmetik. Die Zusammensetzung mag anders sein, aber potenter ist das exquisite Produkt deswegen nicht. Luxus-Cremen sind unter anderem deshalb teurer, weil Konsistenz und Duft angenehmer sind und der Tiegel etwa aus Glas und nicht aus Plastik besteht. Von der Wirkung her würden sich teure und billige Produkte nicht wesentlich unterscheiden, sagt Laurence Imhof. Damit eine Creme wirklich wirke, müsse sie praktisch rezeptpflichtig sein.

«Nicht komedogen»
Bedeutet, dass das Produkt keine Mitesser und Unreinheiten auslösen soll. Vor allem als Hinweis auf Cremen für Misch- oder fettige Haut zu finden. Gemäss Laurence Imhof wird aber nicht klar, was oder wie getestet wurde. Von daher ist das Etikett wenig aussagekräftig.

Schönheit in Zahlen

3,5 Kilogramm

Lippenstift soll eine Frau während ihres ganzen Lebens essen, heisst es immer wieder. Hat sich längst als urbane Legende herausgestellt.

Aufwendige Schönheitspflege.

Aufwendige Schönheitspflege.

12 Schritte

beinhaltet das durchschnittliche Reinigungsritual der Koreanerinnen. Und zwar morgens und abends.

700 Produkte

umfasst die neue Kosmetiklinie von H & M.

Geschätzter Marktwert 23 Milliarden Dollar: Branchenführer L’Oreal.

Geschätzter Marktwert 23 Milliarden Dollar: Branchenführer L’Oreal.

78 000 Mitarbeitende

beschäftigt Branchenführer L’Oréal weltweit. Der Markenwert des Konzerns wird auf 23 Milliarden Dollar geschätzt.

62 000 Dollar

kostet der teuerste Lippenstift der Welt: Die Hülle von Guerlains KissKiss ist aus Gold und mit Diamanten bestückt.

Überall zu haben: Kosmetikangebot beim Grossverteiler.

Überall zu haben: Kosmetikangebot beim Grossverteiler.

2 Mal so viel

bezahlen Schweizerinnen und Schweizer für identische Kosmetikprodukte einzelner Marken im Vergleich zur EU.

6 Tuschbewegungen

hintereinander führen Frauen beim Schminken der Wimpern aus, haben Forscher von Procter & Gamble herausgefunden.

Text
Bettina Weber

Illustrationen
Veronica Dall'Antonia

Fotos
Getty Images

Gestaltung
Andrea Bleicher