Das Imperium

Amancio Ortega machte aus Zara die erfolgreichste Modekette der Welt. Wie ihm das gelang? Ein Besuch in der streng gesicherten Konzernzentrale

Das Hauptgebäude ist streng gesichert, im Kontrollzentrum blinkt es wie in einer Weltraumzentrale, in den Design-Abteilungen tummeln sich coole Menschen: Hier in
Ar­teixo, einer kleinen galicischen Industriestadt nahe La Coruña, befindet sich der Sitz des weltweit mächtigsten Modekonzerns Inditex, der mit seinen Zara-Läden die Kleiderwelt revolutionierte.

2000 Filialen in 88 Ländern gehören heute zum Imperium, das neben Zara auch Labels wie Massimo Dutti oder Bershka führt.

Seit August hat Inditex einen Marktwert von über 100 Milliarden Euro und gehört damit zu den 80 grössten Unternehmen der Welt. Gründer Amancio Ortega, 79, ist seit diesem Jahr offiziell mit 74,4 Milliarden Dollar der zweitreichste Mann hinter Bill Gates.

Es ist eine einmalige Erfolgs­geschichte: Als Sohn eines Gleisarbeiters arbeitete Ortega als Laufbursche, bevor er mit seiner inzwischen verstorbenen Ex-Frau Rosalín Mera 1975 in La Coruña den ersten Zara-Laden gründete.

Das geschäftstüchtige und sehr medienscheue Ehepaar eröffnete ständig weitere Filialen und wurde zu Mitbegründern des neuzeitlichen­ Phänomens, dass die Kundschaft einer Günstigkette wie Zara plötzlich modische Kompetenz attestierte.

Er ist heute der zweitreichste Mann der Welt: Amancio Ortega, 79, eröffnete 1975 die erste Zara-Filiale. 

Er ist heute der zweitreichste Mann der Welt: Amancio Ortega, 79, eröffnete 1975 die erste Zara-Filiale. 

Wie haben sie das in diesem hart umkämpften Markt geschafft? Natürlich kopiert Zara – genauso wie die Konkurrenz– schamlos von grossen internationalen Luxuslabels wie Céline oder Prada.

Dabei aber genau jene Entwürfe abzukupfern, die den Nerv der Zeit ­treffen, ist eine Kunst.

Und darin ist Zaras 200-köpfiges Kreativteam besonders gewandt. Ausserdem schaffte es das Unternehmen in den vergangenen Jahren, sich eine exklusive Ausstrahlung zuzulegen, indem es sich mit ständig wechselnden und damit auch nicht ewig verfügbaren Kleidern und Accessoires von Wühltisch-Billigläden distanziert.

Qualitätskontrolle: Arbeiterinnen von Zara in der spanischen Industriestadt Arteixo.

Richtig präsentieren: Styling-Profis suchen nach der perfekten Präsentation der Kleider. Die Zara-Filialen auf der ganzen Welt übernehmen die Optik.

Umso erstaunlicher, dass sich Zara dieses Image ohne Marketing ­zulegen konnte.

Das ist in einer Branche, in der sich die grössten Mode-, Beauty- und Schmuckkonzerne mit ­immensen ­Werbegeldern um die vierte Umschlagseite, die Rückseite der internationalen ­ Lifestyle-Magazine, rangeln, un­geheuerlich selbstbewusst.

Für den Verzicht auf Reklame hat das ­Unternehmen eine lapidare Begründung: Dafür reiche die Zeit schlichtweg nicht. Was sie nicht ­sagen: dass man so eine Menge Geld spart.

Eine einseitige Anzeige in der US-«Vogue» etwa kostet 190 000 Dollar. Zara kann es sich offenbar ganz einfach leisten, darauf zu verzichten, und tritt damit den Beweis an, dass ein überzeugendes Produkt keine Propaganda nötig hat.

Ebenso wenig mit grossem Getöse lancierte Kollaborationen mit berühmten Designern – und auf Promis verzichtet man sowieso, die bekommen keine Kleider gratis zur Verfügung gestellt, wie in der Branche üblich.

Spacecenter: Vom Kontrollzentrum in Arteixo aus werden alle Filialen weltweit überwacht.

Gesponnen gross: Kleiderherstellung in Arteixo.

Und trotzdem hat die Firma ihre Finger überall mit im Spiel. Mithilfe von Trendscouts werden Talente an Modeschulen rekrutiert, und die Studierenden reissen sich um die Jobs in Arteixo.

Kein Wunder: In welchem Modegrossunternehmen lässt es sich dermassen kompakt lernen, dass nah am Puls sein vital ist und gleichzeitig Dinge wie Logistik überlebenswichtig sind? Denn nebst einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis ist Zara bezüglich Letzterem nahezu ungeschlagen.

Im Hauptgebäude ist eine ganze untere Etage für ein simuliertes Warenhaus reserviert: Ein langer Gang führt in eine Zara-Filiale. Hier stehen Gruppen von Stylingprofis um Kleiderständer herum und bestimmen, welche Looks wo und wie hängen sollen.

Stehen ­diese Kombinationen fest, werden die Filialen weltweit instruiert, es der Optik der Mutterfiliale im ­kleinen Arteixo gleichzutun.

Schaufenster: Im Hauptgebäude ist eine ganze Etage für die Simulation eines Warenhauses reserviert.

In mehreren Fotostudios arbeiten Models, Stylistinnen, ­Coiffeure und Fotografen an Fotos für den Onlinestore des Labels – nun verwundert auch die hochprofessionelle Aufmachung der Website nicht mehr.

Die sieht nicht nur gut aus, sie hebt sich auch bezüglich Service von anderen ­Modeketten ab: Ob die nächstgelegene Filiale einen bestimmten Blazer in Grösse S vorrätig hat, kann man mit ­einem Klick auf dem Handy prüfen.

Mehr Dienst am Kunden geht nicht, erst recht nicht angesichts der Tatsache, dass die Schweizer Online-Site von H & M erst vor zwei Wochen ­lanciert wurde – der Auftritt der Schweden mutet neben den Spaniern geradezu rustikal an.

Mit dem Lift gehts danach in den Bauch des Hauptgebäudes, der aus einem Tunnelnetzwerk besteht. Die Hallen sind von einem riesigen Warenkarussell durchzogen, in dem Tausende braune Zara-Boxen fahren.

Die Logistik- und Produktionskosten sind höher als bei der Konkurrenz. Aber man hat die neue Mode schneller im Schaufenster als andere und setzt des­wegen mehr um.

Das spanische Unternehmen ist ein logistischer Hochgeschwindigkeitszug: Zweimal pro Woche werden neue Kollektionen – in der Schweiz montags und donnerstags – ausgeliefert.

Die Nähe zur Kundschaft und die genaue Kenntnis deren modischer Bedürfnisse ist ­einer der Gründe für den Erfolg des ­Labels. Zweimal pro Woche werden in Arteixo auch Rückmeldungen aus den Läden entgegengenommen: was gut verkauft wurde, was schlecht und welche konkreten Wünsche die Kundschaft formulierte.

Fotoshooting: In einem der zahlreichen Studios wird für die Onlineshops gearbeitet.

Darauf wird sofort reagiert:Innerhalb von zwei Tagen wird dem jeweiligen Laden die gewünschte zusätzliche Ware geliefert.

Auch für ganz neue Entwürfe braucht das Unternehmen ­wenig Zeit. Für eine neue T-Shirt Kollektion etwa, vom Design über die letzte Naht bis hin zur Präsentation im Laden, braucht Zara zehn bis zwölf Tage.

Ein Teil der Produktion wird in den Fabriken auf dem Gelände des Hauptquartiers übernommen. 65 Prozent wird in Spanien, Portugal, Türkei oder Marokko, der Rest in Mexiko, Peru, Argentinien, Indien und China hergestellt.

Sind die Kleider fertig, ­landen sie erst mal wieder in ­Spanien. Auch wenn ein Hemd in China produziert wurde und danach wieder in einem chinesischen ­Laden hängen soll, macht das Kleidungsstück den Umweg über das Heimatland.

Problematisch an Fast Fashion ist demnach nicht bloss, dass sich einzelne Glieder der schwer überblickbaren Produk­tionskette nur schlecht kontrollieren lassen, sondern dass aus logis­tischen Gründen etwa ­Einbussen in Sachen Klimaschutz in Kauf genommen werden.

Tunnelnetzwerk im Untergrund: Riesiges Logistikzentrum.

Amancio Ortegas Imperium gründet auf Flexibilität und Schnelligkeit. Eine Arbeitsweise, die der ­Firmengründer schon von Anfang an pflegte: Eigentlich sollte Zara ja Zorba heissen, nach dem Film «Zorba the Greek».

Da aber eine Bar an der gleichen ­Strasse die gleiche Idee hatte, musste Ortega, der seinen Laden bereits mit grossen Buchstaben beschriftet hatte, schnell einen neuen Namen finden.

Einen, der sich aus Spar-und Zeitgründen zumindest zu einem grossen Teil aus den alten Buchstaben zusammensetzen würde: aus Zorba wurde Zara.

Amancio Ortega besitzt heute nur noch 60 Prozent von Inditex. Sein Vermögen hat er vor allem in Immobilien investiert und die CEO-Tätigkeit längst an Nachfolger Pablo Isla abgegeben.

Auch wenn er kein eigenes Büro im Hauptgebäude mehr hat: Ortega sitzt noch immer jeden Tag an einem Pult in den Räumlichkeiten des Designteams. Er sei ganz besonders aktiv in Sachen Architektur der Filialen, heisst es, jener Filialen, die es schaffen, das angenehme Gefühl einer Boutique zu vermitteln.

Auch hier im Hauptgebäude schwärmen Amancio Ortegas Mitarbeitende von ihrem Chef: Er wisse von seinem grossen Team noch immer ganz genau, wer wann wo in den Ferien gewesen sei.

Text
Christina Duss

Foto
Miguel Vidal/Reuters
Gunnar Knechtel/Laif
Redux/Laif
PD

Gestaltung
Andrea Bleicher