Kleider! Nicht Mode

Die Schweizer Modekette Chicorée zeigt, wie man als Zwerg gegen die
übermächtige Konkurrenz von H & M und Co. bestehen kann

Am Hauptsitz der Kleiderkette Chicorée in Dietikon ZH: So grasgrün wie der geschwungene Schriftzug auf den Plastiktaschen der Schweizer Modekette sind auch die Wände, die Ordner in den Regalen, sogar der bauchige Retro-Kühlschrank im Eingangsbereich.

In diesen Räumlichkeiten ist das Familienunternehmen seit 1985 ansässig, Gründer Jörg Weber sitzt noch im gleichen Büro wie im ersten Jahr, «eine Zeit, als noch Goldgräberstimmung herrschte», wie er sagt.

Chicorée-Gründer Jörg Weber, 60: «Wir begannen uns wieder auf unsere Stammkundinnen zu konzentrieren: Mütter und Töchter mit tiefem Budget.»

Chicorée-Gründer Jörg Weber, 60: «Wir begannen uns wieder auf unsere Stammkundinnen zu konzentrieren: Mütter und Töchter mit tiefem Budget.»

Mittlerweile ist Weber, der betont lässige Modepatron mit gegeltem Haar und Hemd zu Jeans, Herr über 165 Filialen und 720 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Elf Millionen Kleidungsstücke werden in den Läden des Unternehmens pro Jahr verkauft.

Chicorée ist mittlerweile zum Familienunternehmen gewachsen: Sohn Pascal kümmert sich ums Marketing, Sohn Mathias ist für den Einkauf in Europa zuständig. Eine enge Mitarbeiterin ist seit dreissig Jahren dabei, eine andere Führungsfigur im Kreativteam seit ihrer Lehre. Man ist bei Chicorée zusammen gross geworden und duzt sich.

Anfang Jahr meldete das Unternehmen die Zahlen für 2015. Chicorée steigerte den Gesamtumsatz um 4 Prozent auf 142 Millionen Franken.

Das erstaunt. Immerhin mussten vergangenes Jahr auffällig viele Modeketten in der Schweiz dichtmachen: Bernie’s, Jamarico und Company’s sahen sich gezwungen, einen grossen Teil oder gleich alle Filialen zu schliessen.

Logistikcenter in Brunegg AG: Das grasgrüne Chicorée-Logo trotzt der Zeit.

Warum aber konnte sich gerade das Schweizer Unternehmen Chicorée über Wasser halten? Und warum ist es nicht wie andere unter der übermächtigen Konkurrenz der trendnäheren Modeketten (H&M etwa hat einen mehr als fünfmal höheren Jahresumsatz als Chicorée) zusammengebrochen?

Die guten Zahlen stellten eine normale Umsatzkurve nach einem wirtschaftlich schwierigen Zeit dar, sagt Jörg Weber.

Chicorées Krisenjahr war 2014. Damals mussten fünfzehn Filialen geschlossen werden, gleichzeitig wurden ertragreichere Standorte gestärkt.

Und man beschloss, die Kundenstrategie neu zu definieren. Zuvor hatte Chicorée versucht, auf ein neues Publikum abzuzielen und sich image- und angebotsmässig sogar massiv zu verjüngen. Das funktionierte aber nicht. Also brach man die Zielpublikums-Korrektur ab. «Wir begannen uns wieder auf unsere Stammkundinnen zu konzentrieren: Mütter und Töchter mit tiefem Budget», sagt Weber.

Ein überraschend klarer Entscheid in Zeiten, in denen sich die meisten Modeketten wie H&M und Zara bereits um die heranwachsende Generation Z zanken.

Die Zweitverwertung der Zweitverwertung: Während H & M bei Designern wie Louis Vuitton auf Inspirationssuche geht, schweizert Chicorée die Lieblingsstücke der Schweden ein.

Chicorées Krisenjahr war 2014. Damals mussten 15 Filialen geschlossen werden. 2015 steigerte das Unternehmen den Umsatz um 4 Prozent auf 142 Millionen Franken.

Just an deren Interesse mangelte es aber wohl den Konkurs-Läden Bernie’s, Jamarico und Company’s: Das modische Angebot kam in allen drei Fällen zum Schluss recht unentschieden daher, es war unklar, wer für wen was verkaufte. Auf solche Imagestrategien verstehen sich Fast-Fashion-Anbieter wie Zara und H&M deutlich besser.

Und in allen drei Fällen gab das Kaufverhalten der Kundschaft den Läden den Todesstoss: Banken- und Griechenland-Krise sowie die Aufhebung des Euro-Mindestkurses haben offenbar die Konsumenten stark verunsichert und dem Grenz- und Internetshopping die Türen noch weiter geöffnet.

Jörg Weber bietet bei Chicorée keinen Onlineverkauf an (im Unterschied etwa zu Tally Weijl, ebenfalls ein Schweizer Unternehmen, aber international tätig).

Das rechne sich innerhalb der Schweiz und mit Chicorées logistischen Möglichkeiten nicht, sagt er.

Weber ist zudem überzeugt, dass es das reale Shoppingerlebnis in Zukunft wieder mit dem momentan blühenden Onlineverkauf aufnehmen können wird. Als Zwischenlösung hat Chicorée neu einen Whatsapp-Kundenservice eingerichtet.

«Wir sind einfach Bedarfsdecker, wie eine Bäckerei», sagt Jörg Weber.

Im unteren Teil des Hauptgebäudes in Dietikon kümmert man sich um den gestalterischen Teil der Produktion. An einer Gitterwand hängen die meistverkauften Artikel der Woche, die nachgeliefert werden sollen.

Es sind alles Basics – eine schwarze schmale Hose, ein graues Wolljäckchen. Weiter hinten kontrolliert eine Mitarbeiterin die Lieferscheine einer Ladung Wollponchos, die gerade aus China angekommen ist.

Es sind Produkte, die fixfertig bestellt wurden. Auch der Rest der Kollektionen im Chicorée-Tiefpreissegment wird nicht von Grund auf selbst designt.

Ein Team von Mitarbeiterinnen befindet sich gerade in Stuttgart und schaut sich dort bei Läden wie H&M und Primark um, bringt dann die Lieblingsteile nach Hause, worauf die Ideen der Konkurrenz «eingeschweizert» werden: Ein Oversize-Karohemd wird beispielsweise schon mal als Entwurf mit mehr Taille umfunktioniert und in Autrag gegeben.

Derweil Kleiderketten wie H&M bei den grossen Modelabels wie Céline oder Louis Vuitton auf Inspirationssuche gehen, kümmert sich Chicorée also sozusagen um die Zweitverwertung der Zweitverwertung.

Eine Schweizer Erfolgsgeschichte: Chicorée hat 165 Filialen und 720 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

70 Prozent der Tiefpreismode mit Verzicht auf Echtpelz wird in Fernost, 30 Prozent in Italien und Frankreich produziert. Chicorée bestellt in Ländern wie Bangladesh auch über Queragenturen.

Was problematisch sein kann, weil es unmöglich ist, den Überblick zu behalten, wo und unter welchen Konditionen tatsächlich genäht wird. Chicorée hat, ohne dort produziert zu haben, 20’000 Franken in den Solidaritätsfonds des 2013 eingestürzten Rana-Plaza-Gebäudes eingezahlt.

Nicht, weil man ein schlechtes Gewissen gehabt, sondern das als richtige Geste erachtet habe, sagt Marketing-Mann Pascal Weber.

«Irgendwann hört meine Verantwortung aber auf.»

Jörg Weber, Chicorée-Gründer

Man will der Kundschaft gegenüber signalisieren, dass man in Sachen Produktion nichts zu verbergen hat und um Nachhaltigkeit bemüht ist. Das gehört heute zur Imagegestaltung eines Billigmodelabels dazu.

Chicorée-Gründer Weber betont, dass er sich viele der Fabriken angeschaut habe. «Irgendwann hört meine Verantwortung aber auf», sagt er.

Die Chicorée-Kundin konzentriere sich sowieso nicht auf Medienberichte, in denen man bemängle, woher die Kleider stammten.

Mit anderen Worten: In Jörg Webers Läden kauft offenbar nicht unbedingt jene gutbetuchte Frau ein, die noch Zeit hat, sich um Themen wie unternehmerische Verantwortung oder Nachhaltigkeit zu kümmern.

In Sachen Produktion und flexible Lieferung ist Chicorée also pragmatisch und zackig: An heissen Tagen im letzten Sommer sei man fähig gewesen, luftige Viscose-Kleidchen, die wie heisse Weggli weggingen, sofort nachzuliefern, sagt Weber stolz.

Das Sortiment von Chicorée besteht hauptsächlich aus Basics.

Das Sortiment von Chicorée besteht hauptsächlich aus Basics.

Dank ihrer gut geölten regionalen Verteilzentren kann Chicorée seine Läden schnell beliefern - und das zahlt sich aus.

Im Chicorée-Hauptsitz in Dietikon hängen von den Stylistinnen angefertigte Moodboards, sprich Inspirations-Collagen zu einzelnen Kleiderthemen. Das gehört sich so bei Grossunternehmen in der Modebranche.

«Wir machen nicht Mode. Wir repräsentieren das Strassenbild.»

Jörg Weber, Chicorée-Gründer

Dennoch besteht das Sortiment von Chicorée - im Gegensatz etwa zu jenem von Tally Weijl - hauptsächlich aus Basics. Die fehlende Trendnähe kompensiert man mit einem schweizerisch-hemdsärmligen Zugang zu Kleidern: «Wir machen nicht Mode», sagt Weber. «Wir repräsentieren das Strassenbild.»

Die Kundin suche schlichtweg ein Produkt, bei dem das Preis/Leistungsverhältnis stimme. «Wir sind einfach Bedarfsdecker, wie eine Bäckerei».

Und so ist Chicorée oft in der Nähe von anderen Bedarfsdeckern, wie etwa der Migros, zu finden. Am meisten profitiert das Unternehmen wohl von diesen eher unglamourösen, aber vielfrequentierten Standorten wie den Rail-City-Shoppingmeilen in Luzern, Zürich, Genf und Basel . «Die mühlet», sagt Weber.

Er scheut sich in diesem Zusammenhang auch nicht, das Wort «Agglo» zu benutzen. Davor würden sich andere Modeunternehmer aus Imagegründen hüten.

Andere hätten vielleicht auch im Verlauf der Jahre ihren grasgrünen Schriftzug komplett erneuert. Nicht so Chicorée.

Diese Sturheit gehört nebst der Flexibilität, der cleveren Wahl der Standorte und der bodenständigen modischen Haltung zu jenen Faktoren, die das Schweizer Unternehmen erfolgreich der vermeintlich unschlagbaren ausländischen Konkurrenz trotzen liessen.

Impressum

Text
Christina Duss

Fotos
Esther Michel

Gestaltung
Andrea Bleicher